作者:大材研究,主笔:邓超明
作为一个独立存在的细分品类,最近五年里,防盗门都不算太火,也不致于衰落。
就热度来讲,跟实木门保持在相当的水平,平平稳稳地过着日子。
行业虽然没有降温,比五年前甚至还有所扩大,但行业里的品牌依然在传统赛道里竞逐,并没有出现太多的新玩法。
尤其是在改善顾客体验、产品创新、拓宽零售市场等方面,举措不多。
再者,如果以上市公司作为考量指标,那情形是非常惨淡的。除新三板之外,防盗门行业里还没有a股上市公司。
接下来,防盗门行业走向如何,第一梯队的公司如何再上台阶,二三线品牌如何晋级,大材研究这篇文章就跟大伙儿讨论一二。
壹 | 品牌格局初定
提到防盗门,大材研究发现,提及率能够进入前20名的品牌,一般是如下这些:
王力、盼盼、万嘉、步阳by、美心、星月神、群升、锐亿、飞云、新多、日上、金凯德、春天、金大田、能诚、龙树、龙甲、索福、铸诚、龙阳、兴事发、大力大喜、欧尚岛、铸成、旺家乐、富新、欧意。
前10强里,有些公司的营收规模不弱,由于不是上市公司,都没有准确的营收数据公开。从公开的实力来看,如果申请上市,应该问题不大,看几个头部公司的例子:
? 1996年创办的王力,员工有5000多人、6000多家专卖店;
? 星月神所属的星月门业,创办于2001年,光是门的年产能,就高达180万樘。而星月门业后面的星月集团,1989年成立,入围中国民营企业500强。
? 大材研究查询到一组数据,盼盼早在2001年时就曾公开销售收入突破21亿元,但是业务不仅包括安全门,还有不锈钢防护窗、全自动**门等。
值得注意的是,王力、盼盼都曾被亚萨合莱收入麾下,成了外资控股的公司。
王力大概是2005年与亚萨合莱建立合资关系的,亚萨合莱集团作为控股方占股70%,王力集团占股30%,双方共同研发门类及五金产品。
一直合作到2012年10月,亚萨合莱于2013年2月18日起将股权全部转让给王力集团,双方解除所有股权关系。
就在王力与亚萨合莱保持股权合作期间,2009年的时候,亚萨合莱收购了另一家实力派选手:盼盼。
这个亚萨合莱是瑞典的公司,主营门窗锁具五金、自动门、智能锁与安防凯发体育手机开户的解决方案等,2017年销售额高达710亿瑞典克朗,相当于540亿元人民币。
它手上掌握了多个品知名品牌,比如瑞典的assa,芬兰的abloy,挪威的vingcard,德国的ikon、eff-eff,美国的sargent,hid,耶鲁, 法国的vachette、jpm等。
确实出人意料,没想到中国防盗门的双雄,一家曾经跟亚萨合莱长期股权合作,另一家如今还是外资公司。
经历数年交锋,防盗门的品牌格局基本初定。
一般前10强是这样的:盼盼、王力、步阳、美心、日上、新多、星月神、群升、龙阳、飞云等。
结合百度、微信、微博,以及多个互联网渠道,大材研究(www.dacai365.com)评估出“防盗门互联网影响力10强品牌”,榜单如下:
防盗门互联网影响力10强榜
从影响力来看, 盼盼、王力、步阳等相对领先,跟其它同行拉开了比较大的差距。
五强之后如果想挑战前三甲,也并非不可能,全装修成品住宅、零售渠道向上增长、产品新一轮换代等,都是风口渐开的机遇。
贰 | 三只拦路虎、三大机遇
防盗门要想继续扩大规模,前行的路上存在一些关键性阻碍,大材研究创始人邓超明认为,主要的问题表现比如:
好质量的口碑没有形成,防盗门不防盗;缺乏垄断性的品牌,盼盼、王力、步阳等品牌,在终端市场的号召力还有很大的提升空间;中等收入家庭的市场局面,并没有完全打开;过度依赖工程订单;缺乏有号召力的爆款产品。
先看第一只拦路虎,一线品牌的优质口碑并没有形成。
我们现在提到盼盼、王力、步阳、星月神、日上等,并不是说它们质量就最好,很多时候只是觉得经常看到它们,感觉名气大一些。
《防盗安全门通用技术条件》将防盗门的防盗级别分为:甲、乙、丙、丁四个级别,对材质厚度、防破坏开启时间、钣金制作工艺、表面处理工艺、配件等,都有详细要求。
能严格做到的公司并不多,在网上我们能看到一定量的负面评价,质量口碑,依然是行业的软肋,也是引一梯队公司需要赶紧补上的短板。大材研究认为,谁能在大众消费市场上把质量声誉做起来,对打赢中场赛的帮助会很大。
有些公司做高端市场,东西确实很不错,但问题是,价格太高,大多数业主根本就不会买,走这条路,市场空间还是受限的。
这就引出第二只拦路虎,比较好的防盗门,价格并不是很亲民,往往要数千万,或者上万元,阻碍了目标客群的扩大。
如果降到一两千元,基本上是买不到靠谱的防盗门的。
有没有可能通过颠覆式的结构设计、新材料等,孵化出价格相对实惠的防盗门产品,这个问题很值得研究。
在防盗门扩大市场规模的路上,还拦了另外一只虎:零售市场有限,导致大小公司都不太注重门店经营。而往往只有零售市场做起来了,成熟了,市场的想象空间才足够大。
困难有,但机遇同样存在,目前的防盗门市场,工程单可能占到50%左右,零售20%,外贸30%。
大材研究注意到,近年来,零售市场有所上扬,有可能打开又一个增长通道。对工程渠道比较弱的公司来讲,深耕零褒渠道,说不准有意外的收获。
再者,经历数年积累后,防盗门产品面临新一轮升级换代,从功能、设计、材质等,都需要变化。
加之知识产权获得更大力度的保护,在外观设计、结构设计、核心技术方面拥有原创技术的防盗门公司,如果能够制造新的产品消费热点,有可能迎来增长机遇。
还有一个机遇在于全装修成品住宅,你可能会说,以前防盗门不就是主抓工程订单嘛,以后更要抓工程订单了,算哪门子机遇。
情况是这样的,以前大多是毛坯房,入户门的要求其实不高,不少开发商并没有特别重视。现在要做成品住宅,而且是大规模推行,年轻一代业主对质量颇为看重,有可能带动中高档防盗门的需求量。
叁 | 四大走向
通过对近年防盗门及消费需求变化的分析,大材研究分析认为,防盗门有几个趋势值得注意,有可能成为各梯队品牌主攻方向:
一个是渠道,全装修成品住宅将继续影响竞争格局。换句话说,得开发商者,得天下。
500强开发商选择的防盗门品牌,大概有几十个,比如盼盼、星月神、盼盼、霍曼、美心等,用来做精装修项目的防盗门配置。
由于多个城市都在推行成品住宅,即使目前遭遇了一些反弹,但大趋势可能不会变,监管部门会想办法推动开发商保障成品住宅的质量,确保政策能够陆续落地。
那么,能不能扩大合作房地产企业的名单,并且保障回款,就可能影响到防盗门厂商们的营收增长空间。
据大材研究观察,在索福、王力、盼盼、步阳等多家公司的凯发体育手机开户官网上,都会重点体现自己的房地产企业合作优势,比如:
? 索福,就展现了恒大、碧桂园、龙湖、招商、世茂、复地、中南、旭辉、方兴、万达等数十家房企合作名单。
? 比如王力,强调自己连续六年拿到“2018中国房地产开发企业500强门类首选供应商”,连续6年参加“中城联盟联合采购供应商签约大会”,获评2016年度战略采购a级卓越供应商,合作方包括万通、大汉、雅荷、博泰、天泰、金大地等。
? 再如盼盼,其渠道战略里,就将前100强地产商视为核心,合作方包括碧桂园、新城地产、绿城集团、中信国安、中骏置业、荣盛地产、凯德置地、美的地产、中交、远洋、天恒置业、鸿坤置业等。
前段时间,盼盼刚跟中骏置业、旭辉集团、当代置业、宁夏中房、东渡国际、金鹰国际、西安雅荷等,签订了2018—2020年战略合作协议。参加“中城联盟绿色地产第八批联合采购凯发体育手机开户的合作伙伴授牌颁奖典礼”时,拿到了“新晋凯发体育手机开户的合作伙伴”的资格。
开发商要想提高楼盘的附加值,同时在楼市限购限贷的环境下尽快出货,就有可能重视更多的楼盘细节,以便打动具备资格的购房者,防盗门也会成为品质楼盘的一个符号。
二是大众知名度的塑造,以及零售渠道的拓荒,谁能成为大众知名的品牌,谁就可能赢得新一轮竞争。
如果能够做一个档次不低,而且在社会上具备较高知名度的防盗门品牌,好处也是明显的:
房地产企业喜欢用这样的品牌,因为可以给自己的楼盘加分。零售业主,同样会将此类品牌纳入首选行列。
更何况,这样一家品牌,更容易向高端,甚至别墅装修市场挺进。
要想撕开这个口子,有很多事情要做,比如:
能不能安排合理的预算,塑造社会层面的影响力。能不能帮扶终端,做到精细化运营,可以做旗舰型的体验店,增加样板间的场景展示,并且丰富凯发体育手机开户的售后服务的内容。能不能提供一站式全屋服务,根据业主偏好、风格等维度,提供多种凯发体育手机开户的解决方案。能不能拿下电商高地,尤其是天猫、京东、拼多多、云集微店等不同的线上渠道。
以步阳为例,凯发体育手机开户官网有资料声称,全国的门店已有5800多家,而且在推行门 战略,争取让顾客到店里买齐所有的门。日上也开了500多家形象统一的门店。王力则声称门店已突破6000家。
三是产品的智能化、个性化等,比如智能防盗门,不仅实现无钥匙开门,还能做到自动报警、全面监控,用门实现安防。
有些门还装了黑匣子,能记录房间里的情况。还有的可能装空气净化器,一旦室内空气质量不达标,就可能自动报警。电子猫眼还能自动录像。
这一产品方向至少有如下公司在行动:智恒、睿祺、傲森、利顿等。
排在“互联网影响力20强”里的品牌,多数还没有向智能防盗门方向发力,反倒是一些中小公司力图走差异化路线,表现更为积极。
“大材研究互联网影响力10强”里的品牌,大多在做产品的个性化,以及多品类,力图满足一站式全屋定制的需求。
四是多品类经营、一站式全屋定制,据大材研究观察,目前做防盗门的公司,不少已经涉足木门、智能锁等品类,甚至开始进军全屋门窗定制,比如:
步阳,已完成了防盗门、实木复合门、钢木室内门、防火门、原木门、铜门、智能锁等多品类布局。
美心,则做了两个品牌,美心家美、美心偙朗,前者除了防盗门,还有mini整装、衣柜、浴室门、工程门和木门。后者有健康木门、衣柜、鼎嘉顺和防盗门等。
还有星月神,隶属星月集团,旗下品类同样很全,大类有工程产品、零售产品和五金锁具,细分成防盗门、防火门、钢木装甲门、铜艺门、铸铝门等。
日上也是如此,在防盗门之外,已形成了油漆木门、免漆木门、散热器、智能锁等产品线,并开辟了个人、工程两种凯发体育手机开户的解决方案,以服务两种市场。
还有可能打造新的子品牌,比如盼盼的做法,旗下已有亚萨合莱盼盼、盼盼一品、晶晶、盼盼上品等子品牌。
可能再过五年,防盗门又是另外一种光景。
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